En los últimos años, la industria ha mostrado una nueva faceta más allá del consumismo exacerbado. El año 2020 puso a prueba su creatividad y empatía, logrando impulsar nuevas herramientas, técnicas e ideas para consolidar una cadena de valor apropiada…
Por Victoria Bakker. Fotos: Getty Images
Año 2020: las vitrinas de repente se alejaron de las tendencias y un aire de incertidumbre se apoderó de ellas: la Pandemia llegó a golpear todas las industrias y empleos y, en el caso de la moda, se puso en entredicho todo lo que se había logrado con marketing durante décadas. Algunas prendas relegadas al olvido fueron la mejor evidencia de que la funcionalidad era esencial para el día a día. Y si alguien aún dudaba de este impacto, los créditos y gastos impulsivos se frenaron abruptamente, dejando un espacio para que el comprador analice qué es lo que consume, lo que verdaderamente usa y su frecuencia. No es descabellado entonces, entender que era hora de repensar a la moda y a sus procesos; de ahí entonces nuevas –y viejas– prácticas se posicionaron como alternativas amigables para el medioambiente, para el bolsillo y la conciencia del usuario del sistema de moda.
Si bien todavía existe un sentimiento de aprehensión sobre el uso de prendas de segunda mano o que han sido hechas de material reciclado, su inserción orgánica ha sido la mejor estrategia para lograr la percha y ser el motor para marcas que necesitaban un renacer.
Algunas marcas de alta gama no han dudado en tomar acción para ser parte de un nuevo ecosistema fashionista, tan necesario para su imagen como para sus ingresos.
Es así como diseñadores, artesanos, consumidores y marcas han empezado a cambiar su dinámica.
Secondhand o Segunda Mano
La práctica del secondhand es la más sostenible dentro del mundo de la moda para disminuir niveles de contaminación y consumo masivo. La idea es reutilizar artículos que ya existen y se venden -o incluso se los intercambian por otros- sin alterar su estado original. Usualmente estos canjes se llevan a cabo en tiendas de segunda mano, más conocidas como thrift shops. En estos establecimientos se pueden hallar todo tipo de artículos y cada vez son más únicos y exclusivos. Cuando algunas personas revelaron un interés en esta manera de adquirir prendas, antecedía un profundo prejuicio sobre el uso de vestimentas previamente usadas, pero en los últimos años más personas siguen la tendencia de vender y comprar en estos locales, siempre y cuando estén en buenas condiciones.
Desde las diferentes industrias se ha enfatizado en concientizar al comprador sobre sus consumos.Diferentes marcas o movimientos han transmitido todo su esfuerzo en conjunto para lograr un equilibro entre el consumo y lo sustentable.
Por ejemplo, Apri León y Karen Rojas creadoras de Niftymark, un negocio reconocido por dar vida a ropa de segunda mano, comentan que “existe una conciencia en el mundo tras la gran preocupación colectiva de contaminación ambiental. Los consumidores buscan la forma de reducir la huella ecológica en su día a día.” León y Rojas han sido parte de este movimiento al adquirir ropa de segunda mano, (la primera vez que lo hicieron fue en Estados Unidos, ya que allá existe una cultura y un mercado muy afanoso alrededor de los thrift shops). Lo que a ellas les motivó a realizar su primera compra de una vestimenta usada fue la originalidad y la historia detrás de la prenda y, desde ese día, empezó el sueño de crear un negocio de moda secondhand en Ecuador.
El impacto que ha tenido este movimiento a nivel internacional es enorme. Incluso existen tiendas que rastrean ropa vintage de marcas importantes para revenderlas en precios elevados por su valor en cuanto al material, la calidad y la historia que posee la prenda. Este modo de adquirir artículos se ha tornado en un estilo de vida con su propio mercado alrededor del mundo entero. Como se dice popularmente, “no hay prenda más sostenible de aquella que ya existe”, y por este motivo la conducta más objetiva de favorecer al planeta es proveer, obtener o intercambiar prendas de moda antes de convertirse en desperdicio.
“Si bien la moda es cultura, belleza y expresión, debemos consumirla de forma responsable, generando conciencia, y el apoyo de la tecnología es fundamental para incentivar y democratizar la moda circular y sostenible al alcance de todos”, afirman Apri y Karen.
Upcycling
Es un término usado para detallar el proceso de asignar un nuevo propósito a un objeto o material existente. Esta transición está basada en métodos para transformar y revalorar restos o excedentes para crear un nuevo objeto, pero con valor agregado. Para ello se aprende a usar una gama infinita de materiales en buenas condiciones para que el resultado final sea sustentable a largo plazo.
Cuando un diseñador se propone lograr el “upcycling” debe prever que se involucre a todo el material, incluso a los excedentes. Durante la creación, deben estar las herramientas de acción para utilizar el material de la manera más eficiente y permitir una segunda oportunidad a un desecho valioso. La meta del upcycling es establecer una economía circular para que –idealmente– no exista el desperdicio.
Valeria Kohn, fundadora de Espabila UIO, emprendimiento enfocado en crear accesorios cien por 100 % hechos a mano de manera sustentable comenta: “Mis mejores creaciones han sido el resultado de dar distintos propósitos a prendas donadas con historias únicas.” A través del conocimiento de la producción y el uso de cada prenda reutilizada, se puede crear conciencia y dar un giro al modo actual de realizar compras. Para romper el ciclo vicioso del consumismo, debe existir una alternativa completamente diferente que logre un cambio positivo en los hábitos del consumidor. En este caso, el cambio es impulsado por el origen de los materiales y las fuerzas laborales presentes durante la producción del accesorio.
Para Valeria, es sumamente importante que sus consumidores entiendan el concepto del upcycling, ya que ella ha dado un nuevo propósito a materiales previamente usados. En caso de que el usuario decida deshacerse del artículo adquirido, lo ideal, según Valería, sería que se recicle o se done el material en buenas condiciones, para permitirle tener una vez más, un nuevo propósito.
Aunque esta práctica se basa en la creación experimental, los diseñadores han tenido que encontrar materia prima superior para que se compruebe efectivamente el concepto de una producción circular. La base de esta técnica no es ocupar lo que no sirve, más bien es no consentir que se desperdicie lo que sí sirve. Al dedicar tiempo a este concepto, se instituye una conciencia de cuánto material se desecha innecesariamente y se concreta una forma innovadora, consciente y sostenible para crear.
Reciclaje
Se define de acuerdo a la Secretaría de Bienestar del gobierno de México, “un proceso que reintegra al ciclo de consumo los materiales presentes en los residuos sólidos urbanos que ya fueron desechados y que son aptos para elaborar otros productos” (SEDESOL, 2001). El reciclaje de textiles es posible y comienza cuando la materia es separada de acuerdo con su material y prontamente fraccionada por maquinaria específica para convertirse nuevamente en fibra. Una vez que la fibra es deshilada, tiene la habilidad de convertirse nuevamente en una tela completamente diferente a la que previamente existió. Al seguir este proceso, se economizará agua, se reducirá el nivel de emisión de gases a la atmósfera y se cobrará un menor volumen de residuo.
Para la diseñadora ecuatoriana María Ángeles Hernández, de Maya Diseño, de Moda y Reciclaje, la meta es educar a los consumidores en los materiales y procesos que han sido utilizados en la creación de un producto. “Las personas no van a dejar de consumir porque sí, entonces al menos se debe tener conocimiento de qué se está consumiendo, dónde y cómo va a terminar el producto después de su uso”, afirma.
La clave es lograr que el consumidor sepa exactamente lo que está adquiriendo y que también sepa a dónde llevarla para reciclar una vez que haya cumplido su ciclo. Al hacer esto, el material tendrá un nuevo propósito sin perjudicar al planeta ya que el producto final es de buena calidad y sustentable en el tiempo. El material reciclado no solo sirve para crear ropa, también se pueden crear productos como relleno para muebles, papel, y material de construcción.
“Al limpiar el planeta reciclando, se crea trabajo y se fortalece la economía circular” afirma María Ángeles Hernández.
Greenwashing o la limpieza ficticia
Es una nueva era frente al consumo y, para muchas empresas, se ha generado la necesidad de encajar en un mundo ‘más verde’ y transparente frente a sus procesos.
Las marcas de lujo no han querido ni han podido quedarse atrás. Se han reinventado públicamente y a la vez han integrado nuevos procesos para sus prendas.
Sin embargo no todos están listos para cambiar rápidamente sus políticas.
Muchas marcas masivas de moda utilizan ahora su poder para intentar conseguir un equilibrio entre el consumismo y lo sustentable. Ellos necesitan vincularse con las nuevas tendencias y estrategias de la moda que, por el momento, giran en torno a ser amigables con el ambiente. El consumidor aspira sentirse apropiadamente de participar en la transacción de un artículo que ha sido hecho de manera responsable con la sociedad y con el planeta.
Una técnica, aún dudosa en resultados, es pedir al consumidor que done su ropa en el establecimiento con la oportunidad de obtener nuevos artículos utilizando un boleto con descuentos. H&M, por ejemplo, es una de las marcas que constantemente está en el ojo del huracán por sus procesos y una cadena de valor que aún le apuesta al fast fashion. Sin embargo, con estas propuestas intenta cambiar su dinámica y la percepción de sus compradores (y también detractores).
El Greenwashing es, entonces, una estrategia consciente de las necesidades y presiones del mundo actual, en la que gracias al marketing, las marcas pueden alinearse paulatinamente a las exigencias de sus compradores. Es “un lavado” a su imagen que les permite comunicar que han escuchado las peticiones de los clientes de ser responsables frente a la producción y al medioambiente. Los resultados aún están por verse y medirse.